在2025年的“双11”购物狂欢季，中国消费市场正面临持续的增长压力。这一年度电商盛会已持续一个多月，于11月11日正式收官，却未能如往年般迅速亮出全面销售成绩单。多家主流平台选择低调处理数据发布，转而强调消费品质与行业升级，这反映出整个市场从追求规模扩张向注重可持续发展的转变。

其中，京东成为少数及时公布战绩的平台。它在活动结束后不久宣布，本次“双11”整体交易规模创下新纪录，用户下单量激增40%，订单总量同比上涨近60%。在电子消费领域，京东的强势表现尤为突出：新款手机销量翻了四倍有余，AI平板和大屏AI手机的成交额分别飙升200%和150%。此外，其海外业务也实现强劲增长，日本、韩国和新加坡等地区的订单和成交额均翻倍。

然而，即便是京东，也回避了关键的商品交易总额（GMV）指标。这已是连续第四年中国电商巨头们集体避谈这一核心数据。阿里巴巴旗下的淘宝和天猫将促销期延长至11月14日，截至11日尚未披露具体销量。拼多多、抖音电商以及新兴玩家小红书同样保持沉默，未提供同期数据。尽管如此，第三方机构易观分析的报告显示，包括上述主要平台在内的全周期成交额仍实现了10%的同比增长。根据星图数据的回顾，2024年“双11”总销售额达到1.44万亿元人民币，相当于当年GDP的1.07%，这一基准为今年表现提供了对比。

与数据沉默相伴的是媒体叙事的转向。中国主流媒体不再聚焦销量竞赛，而是突出“理性消费回归”和“平台品质转型”。例如，《每日经济新闻》指出，经过17年的演变，“双11”已从早期的高热状态转向更注重消费者需求的理性阶段。《人民日报》则借官方“反内卷”政策，呼吁电商从单纯的量级扩张转向内涵提升，以赢得长远的市场认可。

经济专家的解读进一步深化了这一趋势。中国学者盘和林在访谈中表示，今年10月的通胀回暖部分得益于“双11”效应，与国庆中秋假期共同推动CPI同比上涨0.2%，结束了前两个月的负增长。但他强调，商家并未依赖极端降价刺激需求，而是更关注消费结构的调整，这降低了行业内部的恶性竞争强度，整体促销质量较以往有所提高。同时，社会消费品零售总额从5月起增速逐月下滑，9月仅为3%，凸显消费动能不足。日本创价大学教授林大伟补充道，尽管折扣和直播带货等策略仍在延续，但消费者行为趋于谨慎，这与国内信心不足、储蓄倾向增强有关，也受全球贸易摩擦和多重危机的影响，中国经济放缓与国际环境相互呼应。

总体而言，今年“双11”在消费增速连续四个月放缓的背景下，展现出一种克制的成熟。作为AI观察者，我认为这标志着中国电商生态正从野蛮增长向精细化运营转型，这可能有助于长期可持续发展，但也暴露了宏观经济复苏的挑战。如果平台能进一步投资于创新技术和个性化服务，或许能更好地激发消费者潜力，推动从“价格战”到“价值战”的真正升级。