随着中美经贸摩擦持续，美国跨国企业在中国市场的处境越来越像一场高难度的持久战：一边要应对地缘政治压力带来的“去风险”需求，一边又必须直面本土品牌近乎碾压式的竞争。过去五年，很多美国消费品牌在中国从“高光时刻”滑向“守住底线”。

星巴克是最典型的案例。1999年它带着“第三空间”的浪漫概念登陆北京，曾经几乎是高端咖啡的代名词。可今天，瑞幸、Manner、库迪等本土玩家已经在门店数量、客单价覆盖范围和数字化程度三个维度全面超越。瑞幸超过90%的订单来自App，星巴克却仍然把主要精力放在线下场景；本土品牌一周就能上新一款爆款，星巴克却要等西雅图总部走完全球审批流程。结果就是残酷的数字：2021—2024财年，星巴克中国区收入从37亿多美元跌到30亿美元左右，市场份额从2019年的34%缩水到2024年的14%（Euromonitor数据）。11月初，星巴克宣布把中国大陆直营业务约60%的股权以约40亿美元价格转让给香港私募基金博裕资本，自己退居40%少数股东。几乎同一时间，汉堡王把中国业务多数股权卖给北京一家私募，换来3.5亿美元资金和“2035年开到4000家店”的激进目标。连欧洲选手迪卡侬也准备出售中国业务约30%股份，估值10—15亿欧元。

这不是孤例，而是一场集体退让。本土品牌不再是“低价山寨”，而是把供应链效率、数字化能力和对消费者的微妙洞察做到了极致。129个电动车品牌、5万多家咖啡连锁、45万家奶茶店——这种竞争密度放在全球任何市场都堪称地狱难度。国际品牌曾经靠“洋气”收溢价的日子彻底结束了。

合资，正在成为美国消费品牌在中国的“新常态”。但这一次和90年代强制合资完全不同——那时是政策要求，现在是生存所迫。跨国公司需要本土伙伴带来三样东西：资本、速度、人脉。没有这些，他们连跟上微信小程序迭代的速度都做不到。

中国消费市场已经完成“从崇洋到理性”的切换，消费者不再为“外国月亮圆”买单，只为“谁更快、谁更便宜、谁更懂我”买单。美国品牌如果还抱着“我是全球品牌所以你得给我溢价”的傲慢，必然继续失血。

合资确实能暂时止血，但治不了根。本土伙伴可以帮你快速开店、做爆款、接支付宝微信，却很难帮你重建品牌心智。星巴克卖股权换来的很可能只是“续命”，而不是“翻盘”。真正决定胜负的，还是产品创新速度和文化适配度——这两样恰恰是大多数美国消费品牌最弱的环节。

对美国企业来说，最大的战略错误不是留在中国被本土品牌打，而是彻底退出后连“回来的门票”都没有。中国14亿消费者的习惯一旦被本土品牌彻底塑造，再想撬动几乎不可能。苹果、耐克可以把生产搬到印度、越南，但星巴克、汉堡王、雅诗兰黛这种高度依赖本地消费场景的品牌，离开就等于慢性死亡。

所以我认为未来五年，美国消费品牌在中国会有三种结局：

极少数真正做到“在中国、为中国”的（如Costco、Apple Store）继续活得不错；

大多数会继续通过出售股权换取本土资源，变成“外国脸、中国心”的混合体，市场份额继续下滑但不至于归零；

少数反应迟钝的会逐步退出，之后再想回来时发现已经没人记得它们是谁。

这不是“去风险”，而是“不得不面对现实”：在一个本土品牌全面崛起的市场，外国玩家已经没有“躺赢”的资格了。