美国政府要对药品广告动刀子了。

本周早些时候，有人吐槽说，美国政府应该直接禁止药企在电视上做广告，因为全世界只有美国和新西兰允许药企直接对消费者打广告，而且这些广告动不动就植入到各种节目里，成为了电视媒体的重要收入来源。很多批评者认为，这些广告把美国人搞得越来越依赖嗑药。如果特朗普政府真的出手限制，说不定能改善公共健康。

原本这只是民间抱怨，但没想到很快就成真了。美东时间周二，特朗普政府宣布要严厉打击电视和社交媒体上的药品广告，这可不是开玩笑，每年几十亿美元的广告市场可能要面临大-麻烦。

具体怎么干？特朗普签署了一份总统备忘录，核心要求就俩。第一，药企必须在广告里披露更多的副作用信息，以前遮遮掩掩的副作用都得亮出来。第二，要更严格地执行现有的规则，打击那些虚假或者有误导性的广告。

政府的官方说法是：“这是为了让患者获得更真实、更透明的信息。” 虽然这还没到大家期盼的“全面禁令”那么狠，但这绝对是给药企们头上套了个紧箍咒，逼着他们必须调整广告策略，否则分分钟可能被罚。

有人可能会问，中国不也打药品广告吗？但这里面有一个重要区别，在美国和新西兰，法律允许药企直接向消费者做处方药广告。例如抗抑郁药、降压药、糖尿病药，甚至癌症药，都可以在电视上打广告，这种广告会直接影响患者去医院问医生要指定药品，等于是给医生施压。而在中国，消费者看到的广告，通常是非处方药（OTC），比如感冒药、止咳药、维生素、保健品。中国法律禁止处方药对公众直接广告。

深入扒一扒美国这事，影响可不小。首先，制药公司肯定要头疼了。 那些每年花几十亿、上百亿美元砸广告的大佬们，比如艾伯维、葛兰素、辉瑞，他们可要哭了。想想艾伯维，光去年就花了20亿美元打广告，主要是推销他们的抗炎药，这两款药第二季度就给他们带来了65亿美元的收入，可见广告的回报率有多高。现在要求广告变长、披露更多副作用，意味着广告制作成本更高，投放费用也可能水涨船高，但效果却可能打折扣。

其次，那些靠药企广告吃饭的媒体公司也要跟着遭殃。 特别是电视台，很多收入都指着这些广告，一旦药企广告减少，或者广告变得又臭又长，观众看了就换台，那广告费肯定要缩水，一些“自由派媒体”可能真的要陷入困境了。

更狠的是，这次可不仅仅是增加规定那么简单，执法力度也会空前加强。 FDA（美国食品药品监督管理局）的局长表示，当天就要发出上百封执法信和几千封警告信，提醒整个行业，以后再有广告不提副作用，那就等着吃罚单吧。

一位政府官员还透露，新规可能会导致电视广告的时长增加，因为要确保把所有副作用都说清楚。这是被迫变长广告时间。卫生部长小肯尼迪也表示，有些广告甚至可能要拉长到四分钟。

回顾历史，在1997年之前，美国药企想打广告，必须把所有副作用都列出来，结果广告又长又贵，根本没人愿意投。后来FDA放松管制，药企才被允许只列部分副作用，或者让大家问医生、打电话、上网来了解更多。这一放松，直接导致药品广告大爆发。电视上各种药的广告铺天盖地，与此同时，一些慢性病、自闭症、精神类疾病的患者人数也蹭蹭往上涨，这可能跟广告过度宣传有关系。

而且，这次的监管范围可不仅仅局限于电视，网络和社交媒体也逃不掉。那些远程医疗公司的广告，还有网红带货、社交平台上的药品推广，以后都要遵循跟电视广告一样的标准，必须把副作用讲清楚。要知道，光是今年，制药行业在在线营销上预计就要花190亿美元，主要就是减肥药和糖尿病药的广告，这块市场可比电视广告还庞大。

所以，这次特朗普政府对药品广告的重拳出击，虽然不是一刀切的全面禁令，但绝对是朝着改善公共健康迈出的一大步。它将彻底改变药企的广告策略，也会让媒体行业的格局发生变化。