七月第一个周日的清晨，奶茶店主王思（化名）像往常一样点开外卖接单系统，眼前的景象让她始料未及 —— 接单打印机像脱缰的野马般疯狂吞吐订单，短短十分钟，打印纸就堆成了一座小山。那天，她的门店一口气出了 1339 杯奶茶，所有店员连轴转，直到深夜 12 点才收工。

这只是过去两周外卖大战中的一个缩影。表面上看，这场由平台掀起的战事里，消费者抱着 "0 元购"" 满 18 减 18 元 "的优惠狂欢，骑手们趁着爆单日入过千，美团、饿了么（淘宝闪购）、京东等平台也接连晒出创纪录的订单" 战绩 "，仿佛一副多方欢喜的图景。

但热闹之下，寒意早已蔓延。

加盟商的甜蜜陷阱：爆单≠盈利

"现在看到订单量涨，心里只剩发慌。" 头部茶饮品牌加盟商刘星（化名）的话，道破了不少商家的处境。他合伙经营的 20 多家奶茶店，在外卖大战初期曾因营收猛增而兴奋，如今却被无形的压力裹挟。

这场从年初烧到年中的外卖战火，愈演愈烈。早期由京东点燃的战事，如今主力悄然切换 —— 淘宝闪购（饿了么）与美团冲到前排，砸下巨额补贴：过去两周，淘宝闪购抛出发 "满 18 减 18 元" 的大额红包，美团外卖推出 "0 元购"，两家日订单量分别飙至 8000 万和 1.5 亿。

可平台数据飙升的背后，成本正悄悄转移到商家身上。刘星展示的活动细则里，一杯标价 13 元的茶饮，平台搞 "0 元购" 时，商家要承担 3 元成本；而像 "满 8 减 10 元" 这类红包，几乎全由商家兜底，这让门店实收金额连 50% 都不到。再加上爆单时不得不加派人力的支出，"利润薄得像层纸"，刘星叹气说。

更让他焦虑的是 "被绑架" 的无奈："你参不参加活动，直接决定生死 —— 参加了业绩飞涨，不参加就跌掉一半还多。" 可竞争对手都在场上，他只能被动卷入。

堂食与外卖的失衡更埋下隐忧。对茶饮店而言，堂食利润本就高于外卖，正常比例约为 3:7。但这两周，刘星的门店外卖占比飙到 90%，堂食大幅缩水。"那些租在黄金地段、租金高昂的店，这可不是好兆头。"

消费者的行为变化更让商家心头发紧。有消费者直言，曾在汉堡王门口点外卖，自己取餐比到店便宜近 20 元。这种习惯一旦固化，线下利润怕是要被进一步蚕食。

供应链的无声承压：量增反利减

有人以为，外卖大战带火的订单量会让供应链赚得盆满钵满 —— 从包装到原料，全链条订单暴增，甚至被称作 "外卖铲子股" 的上市公司股价都跟着上涨。但身处其中的供应商，却笑不出来。

王军（化名）所在的果汁生产企业，是多家头部茶饮品牌的原料供应商。"订单量确实涨了，但利润反而降了。" 他坦言，下游茶饮品牌正逼着他们降价，幅度最高达 10%，源头正是今年 4 月起的外卖大战。

"平台和品牌拼价格，最后压力全压到我们头上。" 王军无奈道，供应商话语权弱，只能靠走量维持，"全年利润肯定受大影响"，他对这场大战的未来毫无乐观可言。

更值得注意的是，有加盟商透露，品牌方一边逼着供应商降价，一边却没给加盟商让利，"说不定是想靠这个提升自己的供应链收入"。

喧嚣中的警示：监管与行业的共同呼声

这场 "内卷式" 补贴早已引发警惕。7 月 18 日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台，要求严格遵守法规，规范促销、理性竞争，共建消费者、商家、骑手、平台多方共赢的生态，推动餐饮行业健康发展。

此前，多家行业协会已率先发声。7 月 15 日，中国烹饪协会指出，平台高额补贴让外卖价低于堂食，大量消费者转至线上，挤压堂食空间，不少餐饮企业陷入 "有单无利" 甚至 "赔本赚吆喝" 的困境；同日，贵州遵义红花岗区餐饮行业商会也提到，大量企业陷入 "不参与无流量、参与就亏损" 的恶性循环，依赖堂食的实体店更是苦不堪言。

连平台内部也有人敲响警钟。某平台负责人直言，当下订单量泡沫严重，"内卷没意义，是对行业的伤害"，尤其对正餐品牌来说，外卖补贴大战打乱了堂食秩序，根本不可持续。

烧钱竞赛的终局：亏损已成定局？

这场大战的烧钱力度，早已超出想象。高盛预测，仅今年二季度，美团、京东、阿里在外卖上的投入就达 250 亿元；未来 12 个月（今年 7 月至明年 6 月），阿里外卖业务将亏损 410 亿元，京东亏损 260 亿元，美团息税前利润将减少 250 亿元。

知名天使投资人郭涛分析，美团、阿里、京东等巨头角逐即时零售这片 "万亿蓝海"，本质是争夺用户 "即时可得" 的消费习惯，更是卡位未来本地生活服务的话语权。补贴或许是入场券，但最终决定胜负的，还是供应链效率、场景覆盖与生态粘性。

只是眼下，在订单量飙升的喧嚣里，商家的利润被挤压，供应商的成本在转嫁，行业的生态在失衡 —— 这场看似热闹的外卖大战，留下的或许更多是难以愈合的行业伤痕。