摩根大通最新报告指出，2025年美国电商销售预计将同比增长5.3%，较2024年的7.6%有所放缓，主要受到经济不确定性和较高基数影响。不过，电商在美国整体零售中的渗透率仍将从22.6%提升至23.2%，预计2027年将逼近25%，未来甚至可能突破40%。这种长期增长趋势主要由三大品类驱动——消费品（特别是食品杂货）、服饰配饰，以及家具家电。总之，短期有压力，长期依然看涨，尤其是线上买菜还远远没有发力。

亚马逊占据46%市场份额，有望成为美国最大零售商

2024年，亚马逊在美国电商总交易额中占据46%的市场份额，远超其他竞争对手。摩根大通预计，到2025年，亚马逊将超越沃尔玛，成为美国最大的零售商。亚马逊的高速扩张，依赖以下四大核心支柱。

一是极速配送能力，2024年，亚马逊在美国完成了超过90亿次当日达或次日达配送。

二是强大的Prime会员体系，预计到2025年底，全球Prime会员数量将达到3.48亿。

三是活跃的第三方卖家生态，平台上61%的商品来自第三方卖家，借助亚马逊物流与Prime购物等服务提升效率与用户黏性。

四是多渠道供应链管理，通过物流即服务和多平台配送网络，打通从仓储到末端配送的全链路效率。

亚马逊凭借会员体系、极速物流与卖家生态，正加速蚕食传统零售巨头的份额。

线上杂货成增长引擎，亚马逊全面布局线上买菜

亚马逊的杂货业务，包括Amazon Fresh和Whole Foods，已经占到其美国总交易额的近20%，年增长超过50%。目前，亚马逊在美国线上杂货市场的份额约为23%，位列第二，仅次于沃尔玛的29%。

尤其在日用品领域，亚马逊增长迅猛，该类产品已占其美国销售单元的三分之一。平台推出了每月9.99美元的生鲜配送订阅服务，涵盖Whole Foods及本地杂货店，并大幅改造线下门店，推动线上线下深度融合。

线上买菜将成为亚马逊下一场硬仗——高频、刚需、高粘性，潜力巨大。

生成式AI革新电商体验，亚马逊六大领域布局领先

摩根大通指出，生成式人工智能（GenAI）正深刻重塑电商行业的运营逻辑，而亚马逊已在六大关键领域展开全面布局，走在行业前沿。

首先是AI购物助手“Rufus”，通过自然语言理解技术，能够自动整理用户评论、推荐适合的产品并提供商品对比，极大提升了购物决策效率。

其次，在个性化推荐方面，亚马逊借助庞大的用户数据体系，通过机器学习优化商品排序与精准匹配，提升转化率。

第三，在广告投放领域，GenAI正推动广告精准化，实现用户行为预测与效果量化，帮助品牌更高效地触达潜在客户。

第四，亚马逊还在测试“AI导购代理”，通过对话式界面引导用户完成购物流程，有望提升转化率和客单价。

第五，在供应链管理方面，生成式AI正被应用于热销趋势预测、智能分仓与物流路径优化，有助于降低成本、加快配送。

最后，亚马逊对语音助手Alexa进行了升级，将AI能力深度整合至设备与服务生态中，使交互更流畅、响应更智能。

总体来看，AI正重新定义如何卖货的底层逻辑，亚马逊在这一变革中已率先完成从技术试验到场景落地的关键突破。

Temu与TikTok Shop快速崛起，亚马逊用平替战术应对

新兴电商平台Temu和TikTok Shop正在快速扩大市场份额，2024年商品交易总额分别达到约490亿美元和175亿美元，主要依靠超低价格和社交传播驱动。然而，美国近期正在调整800美元免税门槛政策，意图限制中国商品直邮，可能抬高这些平台的运营成本并增加监管风险。

亚马逊也迅速反应，推出“Amazon Haul”作为回应，专注于定价10美元以下的平价商品，典型配送时间为1-2周，定位于Temu的核心人群。

Temu和TikTok Shop势头虽猛，但受政策掣肘，亚马逊凭借自有品牌和低价策略正发起反攻。

电商未来增长点，不是奢侈品，而是“柴米油盐酱醋茶”

摩根大通预测，美国电商长期渗透率有望从当前的23%跃升至40%以上。消费品类，特别是食品杂货，是提升空间最大的领域。

CPG类商品占美国零售总额的43%，但线上渗透率仅为15%。每提升1个百分点渗透率，意味着电商销售额新增220亿美元。家居家电、服饰配饰、日用品等传统“生活刚需品类”也仍处在渗透初期。

线上化的最大金矿，不在奢侈品，而在“吃穿住用”四大基本需求，谁掌握这些场景，谁就掌握了未来。