在竞争日益激烈与消费者支出悄然下滑的双重背景下，跨国公司在中国市场曾经耀眼的“光环效应”正逐渐褪去，市场份额不断缩水。而美中之间硝烟弥漫的贸易战，更是如同沉重的枷锁。

美国化妆品巨头雅诗兰黛便是一个典型案例。2月4日发布的最新财务报告显示，2024年亚太地区净销售额骤降11%。作为 Bobbi Brown 和 La Mer 的母公司，雅诗兰黛将这一困境归咎于中国和韩国“消费者信心低迷”，以及亚洲旅游零售业务遭遇的重重挑战。

业绩公布后不久，公司无奈宣布在全球范围内裁员5800至7000人，目的是“应对外部波动，例如全球潜在的关税上调”。

国际智库世界大型企业联合会中国中心主任阿尔弗雷多·蒙图法尔 - 埃卢指出，针锋相对的关税极大地增加了市场的不确定性，跨国公司一不小心就可能陷入紧张局势的“交火”之中。

如今，跨国公司不仅要直面需求放缓、利润下滑以及本土竞争加剧等全新的竞争现实，还要承受地缘政治发展带来的不确定性，这使得企业规划变得异常困难。

贸易战的战火仍在熊熊燃烧。2月10日，中国对包括原油和液化天然气在内的部分美国进口产品征收10%至15%的报复性关税正式生效，而就在短短几天前，美国才刚对所有中国进口产品加征了10%的额外关税。

浦银国际首席消费分析师 Richard Lin 表示，尽管目前中国尚未对美国进口化妆品征收关税，但倘若贸易战进一步升级，中国极有可能对更多美国消费品下手。

面对不断变化的市场环境和地缘政治风险，跨国公司需要采取灵活的战略来应对挑战。雅诗兰黛等公司已经开始通过裁员和其他成本控制措施来应对外部波动，而星巴克正考虑将其在华业务股份出售给本地合作伙伴。

苹果公司在华业务则因华为推出新款智能手机而进一步受到冲击。此外，此前 IBM 宣布关闭中国研发中心，裁员1000多人，显示出部分跨国公司正在缩减在中国的业务。

跨国公司在中国市场的发展正处于十字路口。曾经凭借品牌优势和先进技术占据一席之地的它们，如今面临着内忧外患的局面。内部，市场竞争的压力与消费者需求的变化让它们应接不暇；外部，贸易战的阴云始终笼罩，关税的不确定性随时可能成为压垮骆驼的最后一根稻草。

未来，跨国公司能否在中国市场重新找回昔日的辉煌，不仅取决于它们自身的战略调整与适应能力，更取决于美中贸易关系能否迎来转机，走向缓和。