史上首次出现中国两大超级互联网巨头营收下滑。

8月17日，腾讯控股发布2022年度第二季度财报显示，总营收1340亿元，同比下滑3%。而在前些天，阿里发布第二季度财报营收2055.6亿元，同比下降0.1%，优于分析师预期。

研读两家财报后发现，营收下滑的主因可以归结为两家的主营业务收入下滑，而被寄予厚望的成长性业务增长并不能填补主营业务下滑。

先看阿里作为核心的电商板块，2022年第二季度收入仅为723亿，与去年同期804亿相比，跌幅达10%。而其成长性业务阿里云代表国内市场增量，2022年第二季度收入是177亿，同比增长10%，之前两个季度分别是12%和20%；国际商业代表着国际化，同比增长仅2%。

再来看腾讯，下降最多的是网络广告业务，2022年第二季度收入同比下降18%至186亿元，游戏业务收入425亿元和社交网络收入292亿，同比增长均略有下降，腾讯金融科技及企业服务业务收入422亿元，仅增长1%。

可以看到，核心业务收入已从之前的增速放缓转变到现在的增速下降；可以说，互联网高速增长的时代一去不复返了，这也是当下整个互联网行业的缩影。

分析增速下降原因主要有三个：一是中国互联网流量见顶，增长乏力，已是不争的事实。据腾讯财报披露，本季度腾讯微信月活仅同比增长3.8%，而淘宝天猫的GMV更是两个季度连续下滑。二是对互联网平台企业的监管，让巨头无法再继续扩张，需收缩战线，腾讯坚决退出非核心业务就是例证。三是大环境的影响，今年国内经济受到疫情影响，也牵连到互联网巨头们。

阿里财报就曾解释，新冠肺炎疫情反复，导致4、5月份的物流和供应链中断，使得淘宝和天猫的线上实物商品的GMV同比出现个位数的负增长，以及用户取消订单数量有所增加。腾讯的网络广告收入同比下降18%，也说明企业投放广告缩减了预算或者暂停了投放。

二季度受疫情影响最为严重，中国社会消费品零售额同比下降4.6%，但实物商品网上零售额同比依然增长了3%。这表明，疫情虽然影响了整个消费环境，但电商依然是正向增长的，很显然阿里没能留住增量市场。

另外，根据QuestMobile《2022互联网广告市场半年大报告》数据显示，2022年上半年中国互联网广告市场规模2903.6亿元，同比下降2.3%。很显然，这个2.3%的数字，优于腾讯广告收入的下滑速度。

虽然整体依然下滑，但仍有玩家增长。依据财报，国内互联网公司2022年第一季度广告营收（Q2财报尚未全部发布），增幅最快的是哔哩哔哩，高达45.7%，在季度广告收入百亿级别中增幅最快的是快手，增幅32.6%。而据华鑫证券研究报告指出，字节跳动预计2022年其广告营销收入增速相对稳定在30%。

从数据中可以解读出，互联网巨头BAT三家广告增速下降，但快手，字节跳动和B站依然保持较快增速，这在一定程度上反映出当前互联网广告投放从“大水漫灌”方式开始进入精细化时代。

一方面，后疫情时代，广告主精打细算进行广告投放成为常态，力争把钱花在刀刃上，以销售结果反推营销动作成为普遍选择。短视频当下更能锁定用户时长，在流量见顶，活跃用户数增长乏力的情况下，短视频广告成为广告主青睐的投放方式。

根据QuestMobile发布《2022中国移动互联网半年大报告》，中国互联网短视频用户总时长占中国移动互联网用户使用总时长占比已达28%，各行业应用也在加强短视频内容版块的构建。抖音、快手等短视频平台之所以能保持广告快速增长，还因为其在各自平台上建成了从品牌曝光到种草转化的交易闭环，可以让广告主迅速收获下单转化。活跃在短视频平台上的内容创作者也越来越多，原创内容层出不穷，可以服务不同行业广告主的投放需求，这些也都促进了广告的增长。

腾讯已经于2022年7月开始推出视频号信息流广告，视频号的商业化也将有望成为腾讯广告业务的主要增长途径。腾讯财报显示，视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%，总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，为其广告增长奠定了良好的数据基础。

另一方面，新的营销方法也在破除流量增长的瓶颈，平台将目光聚焦于现有流量的精细化运营，以提高用户打开APP的次数和增加时长。比如，以公私域协同进行广告分发，主打公域分发的抖音，上线粉丝群聊功能，落地私域流量场景。强调私域流量的快手，将单列与双列进行融合，开放公域。还有一些新的营销渠道，比如直播电商、小程序等具备在线交易功能的渠道也在分流广告的预算。

与其说从互联网广告增速的下降，影响到了互联网巨头们营收的下滑，不如说直接宣告了中国互联网粗放式增长阶段的结束。随着人口红利消失，流量见顶，加上各种政策监管越加全面，互联网巨头运作十多年的那套“操作系统”已经很难再持续玩下去，必然寻求新的增长点，布局新的发展方向。

近期随着美国《芯片法案》的落地，互联网巨头显然也意识到，没有强有力的技术革新和自主研发，在大环境改变后企业仍会面临市场淘汰。巨头们除了流量优势，还有数据、技术、资金和人才优势，利用这些优势，在硬科技领域进行布局进行技术研发是其不容有失的战略选择。腾讯几年前开始布局，目标包括自动驾驶、智慧医疗和机器人，阿里将大笔投资集中在AI芯片领域和计算机视觉领域，百度集中在了智能驾驶领域。

毫无疑问，互联网巨头“躺赢”的时代正在远去，是会寻求到新的方向转型成果还是被科技新浪潮湮没，且让我们拭目以待。