王秦决定今年克制在双十一上的花费，她往年会在这时采购大量物品，今年却什么都没买。

她在十月份的时候网购两件家具时，问了商家是否保价到双十一（即如果售价高于双十一价格，商家将补差价），商家同意，她下单了。接受采访这天是2022年11月10日，她说，“我可能会给孩子买一个地球仪，但我还没决定下来。”

和王秦相似，一群自称为“数字时代逆行者”的消费者，选择拒绝加入“双十一”这个全球规模最大的购物狂欢节。在“不买族”聚集的论坛上，有人询问是否应该在双十一囤些日用品，有经验的人回答：“日用品就是靠量大拿捏‘上头’（冲动）的消费者，其实你去某平台买，随便哪天都比双十一便宜。”

双十一是购物的节日，也成了反思该如何购物、如何消费的时节，B站up主慕容閒話开玩笑说，最新的双十一恐怖故事是：

“你去年双十一抢的小样还没用完，今年的又来了，双十一早就价格优势不再，以前是先涨价再降价，现在是价格不变，但送一堆的小样和不需要的东西，以前是算打折后便宜了多少，现在有了小样，得拿计算机去算每毫升便宜了多少。”

商家也认同消费者的判断，食品企业“辣妹子”电商事业部总经理张威告诉《商业周刊》：

“对一些品类，双十一已经不再是最优惠的购物季，直播其实已经击穿了不少商家的价格体系，以食品行业为例，在平时直播间里购物和双十一购物相比，优惠力度并不大，因为我们的让利空间在平时的直播间早已耗尽。”

在拒绝双十一的背后，是民众开始自发拒绝“非理性购物”。越来越多的人在豆瓣、B站、小红书等社群里聚集，讨论如何远离和克制物欲，互相鼓励“不买立省百分百”。在B站上，有不少“双十一拒绝消费内卷”、“揭露双十一的消费陷阱”、“攒钱进行时，拒绝双十一”的号召理性消费的视频。豆瓣“低欲望研究组”组长小松悠介绍，每年双十一、六一八，都是收到新成员入组申请最多的时候。“外界诱惑最大的时候，正是我们最需要‘盟友’的时候。”她说。

在“消费主义逆行者”看来，在玲琅满目的商品面前，有买的能力却选择不买才是真正的自由。这一浪潮在三四年前已经萌芽。

一部分人选择克制消费是因为环保和寻找平静、真实的生活，他们承认，完全的不买不消费在现代社会中很难实现，但他们拒绝通过购物去满足自己的伪需求。

消费主义逆行者的组规这样说：

“选择太多会造成浪费，产生更多垃圾，造成对环境的污染，我们需要做的是，返璞归真，把关注从纷纷扰扰的商业环境中回到自身，回到自然，寻求平静，质朴，真实，舒服的生活，不被消费主义裹挟，不囤货，不浪费，有限消费，并且物尽其用，和自然和谐共处，在有限消费的极简主义中找到生活的乐趣,市场上从直播带货，到网友分享，到处都在给人种草，刺激消费，通过煽动起焦虑情绪，让每个人因为焦虑，不断去购买，以满足自己的伪需求。”

选择“低消费”的人们收入水平各有不同，对什么是消费主义的理解也各有千秋，但相同特点是都不再希望自己被消费主义裹挟。一些新人对什么是消费主义不甚了解，也会发帖求问。夏天时，有人发帖问，涂防晒霜是不是消费主义？排名第一的回答是“要防晒，不如物理防晒（打伞等）。”他们彼此鼓励不买的方式是“拔草”（消除购物欲望），有人发一个棕黄色挎包图片，说喜欢、想买，其他网友则劝阻她，“像套马汉子背的酒壶。”

一些女性消费者则把购买化妆品等称作“服美役”，意思是“为了迎合大众的审美和社会对外貌的要求维护美貌，但这很累很耗费精力，堪比一种劳役”。她们会晒出自己曾经在服美役时购买的化妆品、高跟鞋、指甲油，并认为自己放下这一切，感到很轻松。

名为“慢慢”的网友告诉《商业周刊》，他观察到，2020年疫情暴发之后，思考该如何生活的年轻人变得越来越多，对“极简”、“低欲望”生活感兴趣的人也越来越多。“我预计会有更多人加入这个浪潮。”慢慢曾经在一家世界500强外企工作，如今是一名学生。

一些仍然在大肆购物的消费者，很羡慕“消费主义逆行者”。陈箴言是一名PR从业者，生活在上海，是网红薇娅的拥趸。薇娅从直播间里消失后，她一度很失落，花不少时间发掘其他主播，却发现没有比薇娅做得更好的。这名网购爱好者希望能更少消费，“我确实很容易冲动，其实买东西需要冷静，我发现把想买的东西放购物车里，过段时间就不想买了。”她说。

复旦大学新闻学院教授、博士生导师马凌认为，虽然中国还不算是一个消费社会，但反思消费主义正当其时，我们是否真的需要那么多东西？

她说：我们要如何应对物质生产和消费过剩导致的环境问题？“西方对于消费社会的反思已经落实到了一些具体的行动上，比如二手商品、共享经济，中国目前可能只有在大城市有这种萌芽，但如果出于环保角度考虑，应该是可行的方向。”

政府一直引导民众理性消费，今年双十一到来之前，多地消协、市场监管局等政府部门第一时间发布了消费提示，强调要货比三家，对于甩卖、清仓、最低价等优惠打折的商品，要对比平时销售价格，甄别“低价”是“真实惠”还是“设套路”，警惕价格陷阱，另一方面，为了经济增长，政府也在促进消费，今年上海、成都等多地都出台了促消费举措，如鼓励绿色智能家电消费、加大汽车消费补贴、发放新一轮消费券等。

从数字上，这股“低欲望”潮流并没有影响消费和电商业，2022年双十一仍然是各大品牌的重要赛场，10月31日晚8点，天猫“双11”第一波售卖开启，销售仅1小时，就有102个品牌成交额过亿元，11月1日全天，超4000家品牌的会员成交额同比增长超100%，根据京东公布的战报，自10月31日晚8点至11月1日24点,京东累计售出超5.5亿件商品。

不买的浪潮如果逐渐蔓延，越来越多的人“选择不拥有”，将对中国造成怎样的影响？

日本经济学家大前研一在《低欲望社会》一书中指出，日本低欲望的年轻族群，对企业带来严重影响，其后的世代可能也拥有类似的价值观。他认为，企业必须分析他们的想法及行为，精准掌握他们的价值观，重新拟定各种策略及商业模式。

密切研究中国消费者习惯的商家则认为，中国不一定会复制日本低欲望社会的发展路径。张威预计，“低欲望”并不会成为中国社会的主流以致冲击消费业发展，“中国和日本的国情并不相同，现在许多中国人的基本物质需求还没有得到满足”。他表示，辣妹子今年双十一的销量有可能达不到预期，但他认为主因是电商平台过于分散导致的竞争加剧以及疫情导致的快递受阻，消费者的“不买”潮流并不是主因。“他们只是小众。”张威说。

仍然有大量消费者为双十一而疯狂，一名李佳琦的粉丝告诉《商业周刊》，她在直播间里消费了护肤套装、面膜、洗脚桶、唱吧话筒等多样商品，接受采访的11月9日，她告诉记者：“如果你现在才为双十一做功课，就太晚了。”接着又很高兴地表示：“真正的李佳琦女孩都是10月底就付尾款了，现在都差不多收完货了。”据点淘（淘宝旗下直播软件）数据显示，“双十一”预售首日，李佳琦的场观（单场观看量）接近 4.6 亿。

王秦则认为买或不买是个人的选择，“重要的是不要为了抵抗消费主义而让自己过得更不快乐了，”她这样说，“你只要认识到，最好的东西是你真正需要的东西。”