LABUBU热度褪去后，泡泡玛特跑去卖蛋糕了

泡泡玛特最近干了件新鲜事，在北京开了家甜品店，叫 POP BAKERY，卖的蛋糕、饼干、冰品上全是 LABUBU、MOLLY 这些自家的卡通形象。听起来挺热闹，但你要是熟悉这门生意就知道，巨头跨界往往不是因为闲得慌，而是主业有点撑不住了。

先看它现在有多难。今年第三季度，泡泡玛特的营收同比掉了 45% 到 50%，差不多腰斩。要知道去年这个时候，它正踩着 LABUBU 的风口，营收暴涨 245% 以上，是上市以来最风光的日子。资本市场的反应更直接，股价从去年高点 337 港元一路跌到 130 港元上下，市值蒸发了 2700 多亿港元，跌去六成多。

这一切，都跟 LABUBU 的热度同步。去年一个 99 块的盲盒能被炒到几百块，隐藏款上千，初代联名款甚至拍出 108 万的天价。现在呢，新品常规款发售半小时就跌破发行价，二手市场的泡沫说破就破。

这里头有个挺值得琢磨的现象。同样是卖货，线上和线下的日子完全不一样。第三季度国内线下门店只跌了 5% 到 10%，线上却暴跌 45% 到 50%。原因不复杂，线上那波爆发里，混着不少凑热闹的路人和抢货倒卖的黄牛，他们本来就不是真心喜欢，纯粹是追热点、想套利，热度一退，最先跑的就是这两拨人。而线下门店里来的，多是真正喜欢、会长期收藏的玩家，所以反而稳当。

海外市场跌得更狠，美洲掉了七成多，亚太掉了近七成。管理层自己也承认，去年海外那波近乎奇迹的爆发，其实就是 LABUBU 在海外短视频平台上的一场意外走红，根基并不牢，今年的数据才是它真实的样子。

那接下来怎么办？泡泡玛特把希望寄托在一个叫 "星星人" 的新 IP 上，它上半年收入 26.5 亿，涨了 580%，势头很猛。但跟 LABUBU 比，差距还是明显，光收入就少了 18 亿，而且星星人的热度基本还在国内，海外没几个人认识。所以泡泡玛特也没敢押一个，手里同时养着十几个 IP，还开乐园、拍电影、做跨界，想把一个 IP 的钱，赚到尽可能多的地方去，卖甜品就是其中一步。

说句实在的，泡泡玛特创始人王宁一直强调自己不是玩具公司，是 "IP 造星工厂"。但剥开所有包装，它的交易还是发生在门店和直播间里，本质上还是一门零售生意，最终都要回答一个问题：东西能不能持续卖出去。

LABUBU 这种爆红，是流量、算法和投机资金一起撞出来的偶然，很难被系统复制。我觉得泡泡玛特现在真正该想的，不是怎么再造一个爆款，而是当 "抢到就是赚到" 的紧迫感没了之后，那些卡通形象本身，还能不能让人愿意认同、愿意掏钱。

开甜品店、做乐园这些尝试，方向没问题，是在拉长 IP 的生命周期，但眼下它们也都还绑在 LABUBU 的流量上。零售这门生意的残酷就在这儿，不管你曾经飞得多高，潮水退去后，考验的还是落地之后，能不能把货稳稳地卖出去。