对 "规模化" 的执念 贾国龙先后做过至少20个餐饮品牌

西贝 "倒闭" 传言出来第二天，贾国龙又站出来说话了。

9 月 20 日，他在一个行业大会上承认西贝交了 "惨痛的学费"，恳请监管部门管管那些大 V—— 正常批评和恶意抹黑之间，总得有个界限。

这番话听着委屈，但熟悉贾国龙的人都知道，这不是他第一次摔跟头，也不会是最后一次。 把贾国龙这些年的创业史扒开看，你会发现一个很有意思的事：西贝不是他唯一的作品，甚至不是他最执着的作品。真正让他上瘾的，是 "再做一个更大的"。

20 个品牌，活下来 8 个

新京报做了个统计：贾国龙先后做过至少 20 个餐饮品牌，现在还活着的只有 8 个。这 8 个里面，有 5 个品牌只剩 1 家店 —— 跟 "死了" 差不多。

死得最集中的是快餐。 2016 到 2020 这五年，他一口气推出了 8 个快餐品牌：西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝 EXPRESS…… 全部押注快餐，全部退出市场。

为什么对快餐这么执念？贾国龙自己说过，麦当劳那种模式才是规模化的终局 —— 产品标准化、门店可复制、一复制就是几千家。西贝做正餐，再怎么扩张也就几百家店，他不甘心。

这种 "做大" 的执念，贯穿了他后来所有的决策。2024 年他放话要把西贝开到 400 家以上。结果呢？两年过去，门店不增反降，从 376 家缩到 226 家，今年前九个月只新开了 1 家。

关店 6 亿，又上新品牌

数字是硬的：2026 年一季度关了 102 家店，占总数三成，涉及约 4000 名员工。从去年 9 月到今年 3 月，累计亏损超过 6 个亿。

按说亏成这样，该收缩了吧？没有。 今年 2 月，他又搞了个新品牌 ——"天边砂锅焖面"，主打快餐，承接部分关店的西贝门店和员工。听起来像是 "内部消化"，但半年不到，至少 5 家店已经关了或者又换了招牌。

最离谱的是北京丰科万达那家店。半年时间换了三块招牌：先是西贝，改成天边砂锅焖面，8 月又变成 "天边羊多"，主打鲜羊料理。现在 "天边羊多" 全国就这一家店。

一家门店半年换三个名字，这不是在做品牌，是在试错。试到哪算哪，哪个不行就换一个，反正铺位是现成的，招牌换一块也就几万块。

贾国龙这个人，用 "屡败屡战" 来形容很贴切，但我更想说的是另一面：他太想做大事了。

西贝 37 年做到中式正餐头部，本来是一个很扎实的生意。但他总觉得不够 —— 正餐扩张慢、标准化难、天花板低。所以一次又一次扑向快餐，一次又一次失败，一次又一次重来。

20 个品牌，活下来的不到一半。这个淘汰率在餐饮行业不算特别夸张，但集中在一个人身上就很说明问题：他对 "规模化" 的执念，和实际的产品能力、管理能力之间，始终有一道鸿沟。

快餐不是把正餐缩小了卖就行。它需要完全不同的供应链、不同的选址逻辑、不同的成本结构。麦当劳做了几十年才摸透的东西，西贝靠砸钱开几家店就想复制，大概率是想当然。

现在的问题是：西贝主业已经在流血，新品牌还在试错阶段。贾国龙一边要救西贝，一边又开新战线，钱和精力够不够分？

他说西贝交了 "惨痛的学费"。但从半年换三块招牌的操作来看，这个学费可能还没交完。 餐饮这行，不怕慢，就怕赌。一次赌错可以重来，但每次都 all in 一个新概念，最后赌的就是西贝这三十年攒下的家底了。