2025 年,在京东外卖打响第一枪后,阿里携淘宝闪购与饿了么强势入局,宣布 12 个月内投入 500 亿元补贴商家和消费者,马云亲自督战的身影更让这场战役充满悬念。
当前外卖市场竞争白热化,美团占据约 60% 份额,饿了么以 30% 紧随其后(2023 年数据)。京东近期凭借 “1 分钱奶茶”“超时免单” 等补贴快速拉新,对饿了么形成威胁。饿了么作为阿里本地生活业务的核心,2024 财年为阿里本地服务部门贡献 598 亿元收入,同比增长 19%。面对竞争,阿里推出 “满 19 减 19” 新人券等补贴,7 月 7 日淘宝闪购联合饿了么日订单超 8000 万,成效显著,旨在守住市场,防止美团一家独大。
阿里将外卖和即时零售视为电商新增长点,淘宝闪购与饿了么协同满足消费者 “即买即得” 需求,强化本地生活服务能力,这不仅是外卖竞争,更是在即时零售领域对抗京东和美团的布局。外卖作为高频消费场景,能吸引流量带动电商、支付等低频业务,阿里通过补贴拉新增强用户黏性,构建 “高频带低频” 生态闭环。
美团 7 月 5 日单日订单突破 1.2 亿创纪录,京东以 “品质战” 入局,阿里若不参战可能被挤出市场。500 亿补贴是抢夺用户心智的长期投资。马云 2016 年提出的 “新零售” 强调线上线下与物流结合,外卖和即时零售是其重要场景,阿里借饿了么整合资源完善生态,推动新零售战略实施。
补贴让消费者获利,“满 25 减 21” 等活动降低成本,“0 元奶茶” 重现昔日盛况,短期内刺激需求。连锁品牌如茶百道、奈雪的茶股价分别涨 18%、28%,但单体商家或因高佣金和竞争承压,阿里推出减佣、免佣政策扩大商户基数。
然而风险并存,高盛预计阿里外卖业务未来 12 个月亏损 410 亿元,股价近期下跌 2.9%。有人质疑这是 “恶性内卷”,但也有观点认为竞争能推动创新。淘宝闪购判断京东补贴难持续,阿里希望通过短期高强度补贴培养用户习惯。
阿里此举核心是守饿了么市场、抢即时零售增长点、建生态闭环,但需平衡短期亏损与长期收益。这场外卖大战是全方位争夺,反映了阿里在激烈竞争中的战略焦虑与转型决心。