在中国以外最大市场的法国，Shein正面临前所未有的阻力。

11月5日，Shein在巴黎歌剧院附近开设了其全球第一家永久实体店，开业当天门口排起长队，但店外同时出现了抗议人群。本应是品牌扩张里程碑的一天，却成了多重危机的集中爆发点。

当地时间周三晚间，法国多家服装零售与纺织行业协会联合宣布，已正式对Shein提起“不正当竞争”诉讼。包括Monoprix、Promod、Beaumanoir集团（旗下有Cache Cache、Morgan等品牌）在内的近百家企业参与其中。原告方律师塞德里克·杜布克表示，此次索赔金额可能高达数亿欧元，理由是Shein的超低价、超快上新模式“系统性违反法国现行法律”，对本土品牌构成了毁灭性冲击。

Shein方面迅速回应称感到“遗憾”，认为原告“宁愿选择诉讼也不愿进行建设性对话”，并将诉讼解读为“变相号召抵制Shein”。

与诉讼同步发酵的，还有另一桩丑闻：法国当局正在调查Shein平台上出现的带有儿童面部特征的性暗示玩偶，以及疑似管制刀具（如砍刀、指虎）等违规商品。这已不是Shein第一次因商品合规问题在欧洲“翻车”。

欧盟层面同样不松口。今年早些时候，欧盟委员会已向Shein发出正式警告，指其存在虚假折扣、制造紧迫感营销、隐瞒真实信息等多项违反《数字服务法》和消费者保护规定的行为，最高可能面临全球年营业额6%的罚款。

雪上加霜的是，法国国民议会于11月21日凌晨通过了一项针对非欧盟国家小额包裹（单价≤150欧元）的“快时尚税”法案：每件包裹将额外征收2欧元环保与物流处理费（2026年起逐步提高至5欧元）。这条法案几乎是为Shein、Temu等中国平台量身定制——Shein在法国月活用户长期稳定在2700万左右，绝大多数订单正是靠“包邮+低价”吸引消费者。

受多重压力影响，Shein原计划在法国快速复制多店模式的计划已被无限期搁置。

我的观点

Shein的商业模式本质上是把“极致供应链效率”推到了极限：实时抓取潮流、7-10天上新、单款小批量测试、卖得好的才大量补单，这套打法确实让消费者以极低价格买到了“想买就买”的快感。但代价也同样极端——巨量的合成纤维服装、远洋运输碳排放、东南亚工厂疑似强迫劳动传闻，以及对欧洲中小服装品牌的挤压式竞争。

巴黎这家实体店与其说是战略布局，不如说是Shein试图“去妖魔化”的一种公关动作：让消费者看到“我不是只卖垃圾快时尚，我也有漂亮店铺”。然而当本土品牌集体拿起法律武器、欧盟和法国政府同步收紧监管时，Shein在欧洲的最大市场已经从“蓝海”变成了“围城”。

长远看，快时尚不可能永远靠“越便宜越好”活下去。消费者迟早会为环境账单、垃圾填埋、产业空心化埋单。Shein要么被迫转型（更贵、更慢、更环保），要么继续被一个个市场用关税、罚款、诉讼慢慢“勒死”。目前看来，它还在赌消费者永远愿意为9.99欧元的裙子买单。但这局赌注，恐怕越来越大了。