B站出海：一场迟到了七年的“战争"

哔哩哔哩（B 站）突然加速出海，并不是简单的、心血来潮的决定，而是它在国内市场完成了一轮商业模式“补课”之后，终于开始寻找下一个增长空间。

8月，B 站重新上线国际版 App，并取消海外用户此前长期存在的身份验证要求，同时筹备英文网站，并在洛杉矶、伦敦、墨西哥城、圣保罗、伊斯坦布尔和东京等城市招聘社区运营人员，还在搭建全球化的 AI 内容审核系统。公司甚至直接向海外创作者喊话：“Bilibili is going global.” 

但这个时间点和动机耐人寻味。毕竟在其国内商业化开始明显改善之后，就迅速的把目光投向全球——进程是否太过激进！？

2025年，B 站全年营收达到303.5亿元，同比增长13%，实现11.9亿元净利润，而2024年还是13.6亿元亏损。到了2026年第一季度，B 站营收74.7亿元，同比增长7%，调整后净利润5.85亿元，同比增长62%，广告收入更是暴增30%，毛利率提高到37.1%。

换句话说，B 站过去最大的尴尬——“用户很多，却还亏钱”的困境正在缓解。这应该是B站试图拓展海外市场最大的底气。

过去 B 站是没有这个底气的。因为之前它无法证明自己的社区模式能够商业化，无法证明广告是可以持续增长、创作者能够赚钱、用户愿意长期停留。而如今这些条件正在逐渐成熟。

B 站的优势也越来越清晰：它并不是另一个靠算法喂短视频的平台，而是一套围绕中长视频、弹幕、兴趣圈层和ACG文化（日系二次元动漫文化）建立起来的社区。

这恰恰可能成为它进入海外市场的突破口。因为我们知道，和 B 站相比，YouTube 什么都有，但不意味着什么都做得最好。

对于动漫、游戏、知识、二次元以及大量中长视频内容而言，B 站的“兴趣社区+弹幕”模式具有明显差异化，它甚至可以把海外创作者最关心的“赚钱”直接变成卖点。B 站正在开发面向国际用户的品牌合作市场，并把自己的用户描述为“Gen Z Coded（Z 世代法典）、富裕且受教育程度较高”的人群。

更有意思的是，B 站其实已经做过一次反向验证。2024年，Youtube 超级网红MrBeast曾进入B站，很快获得数百万播放量。今天 B 站想做的，不过是把这个故事倒过来：既然西方创作者的内容可以在中国获得巨大关注，那么在这个西落东进的时代，中国平台为什么不能把自己的内容和社区模式带到西方？

近几年来，TikTok，中国旅游、新能源汽车、AI 模型、科技和影视、游戏的输出都已证明来自中国的内容产品并非天然无法征服全球市场。中国微短剧正在海外快速增长，中国创作者甚至已经登上 YouTube 全球热门榜单。过去“美国平台输出文化、中国平台学习产品”的单向格局，已经出现裂缝。

但这并不意味着 B 站出海就能复制 TikTok 的成功。恰恰相反，B 站最大的风险，是能否从过去失败的阴影中走出来。2018年 B 站第一次独立出海，那时的 Tiktok 还籍籍无名，全球还未陷入新冠疫情的梦魇中，但7年后，2025年，B 站就宣布关闭白色图标的国际版 App。这个版本当时已经停止更新，最终于去年8月逐步从应用市场下架。

所以这一次不是 B 站的“第一次出海”，而是重装上场。不过，这一次，B站选择的对手不是 TikTok，而是 YouTube。

YouTube 真正可怕的地方从来不是用户数量，而是它已经形成了一个几乎无法轻易复制的商业飞轮：创作者在这里赚钱，赚钱吸引更多创作者；创作者带来内容，内容吸引用户；用户带来广告，广告收入再反哺创作者。

B 站要打破的，正是这个闭环。更现实的问题还包括内容审核、版权、数据安全和监管。TikTok 在美国经历过的那些争议，很可能提前成为 B 站的“作业答案”。B 站已经开始招聘全球社区管理人员，并建设 AI 内容审核系统，但这意味着它未来面对的将不仅仅是产品竞争，还有一整套复杂的本地化监管。

甚至是 B 站特有的弹幕功能，也未必天然是优势。在中国，弹幕是B站的文化符号，是用户参与内容的一种方式；但到了海外，它也可能只是一个需要教育用户重新理解的产品设计。一个中国用户习以为常的功能，换一个市场，可能就变成了学习成本。它真正需要建立的是海外创作者愿意留下来的理由。

当下，国内市场给了哔哩哔哩用户、内容和商业化能力，也让它意识到，单靠中国市场，很难再维持过去那种高速增长。与此同时，全球视频市场正在发生变化，TikTok改变了用户习惯，中国内容的国际接受度也明显提高。这些机会与窗口已经出现。

但窗口不等于机会，机会更不等于成功。B站过去最大的优势，是它没有把自己做成另一个 YouTube；而它这次最大的危险，则恰恰是为了挑战 YouTube，最后把自己变成了一个“中国版 YouTube”。如果B站只是把中文内容搬出去，它赢不了 YouTube；如果只是复制 YouTube 的产品，它也没有存在的必要。

它真正的机会，只有一个：把中国互联网最成熟的兴趣社区能力、创作者生态和商业化方式，变成一种能够被全球用户接受的新视频社区。