家住香港的蒋女士，今年春节过后，在两个女儿的催促下，火急火燎地赶到深圳，任务只有一个 —— 买卡。“过年的时候看了《哪吒 2》，然后她们在小红书上刷到有人在深圳买到了哪吒的卡牌，我就跑去买，全是人，好不容易才抢到一盒，两个女儿分，太疯了。”

“太疯了”—— 这是未介入潮玩（也被称作谷子经济、盲盒经济）的人最近常发出的感慨，尤其在现象级潮玩产品 “Labubu” 席卷全球后，“疯狂” 事件层出不穷：

全球明星从歌手蕾哈娜、Lisa 到体育明星贝克汉姆，都将它们带在身边，与价值不菲的奢侈品搭配；英国出现消费者为购买 Labubu 争抢打斗的情况，美国洛杉矶有人通宵排队等待新到货的盲盒；6 月 10 日，一件初代 Labubu 雕塑在中国拍出 108 万元人民币的高价；6 月 14 日，因韩国地区线下销售过于火爆，恐引发安全问题，母公司泡泡玛特宣布暂停 Labubu 全系列销售。

不仅泡泡玛特的 Labubu 爆火，此前名创优品根据日本动漫《吉伊卡哇》（Chiikawa）推出的系列产品也引发抢购潮，以至于名创优品需开放临时 “快闪店” 满足需求 —— 上海静安大悦城的 “快闪店” 10 小时销售额达 268 万元人民币。

而蒋女士赴深圳抢购的《哪吒 2》卡牌，由浙江卡游动画出品。卡游于 6 月 14 日在澳门威尼斯人酒店紧邻泡泡玛特的位置，开张了首家澳门旗舰店。尽管当地天气欠佳，现场依然人山人海 —— 男生抢购奥特曼卡牌，女生抢购小马宝莉卡牌，一旁买单的家长直呼 “看不懂”。

同样对这类畅销产品感到困惑的还有众多基金经理。在消费领域，他们常年深耕茅台、五粮液、美的空调等传统品类，却参不透 IP 孵化、盲盒抽奖、线下高端商超铺货的塑料玩具背后的逻辑。一位私募基金经理向 BBC 透露，内部开会时老板曾批评他们想法太陈旧，抓不住新趋势，“只懂买白酒（股）”。

Labubu 的出品公司泡泡玛特，2024 年股价暴涨 10 倍，今年涨幅截至目前超过 200%，市值突破 3500 亿港元，创始人王宁也因此成为新晋中国河南首富。截至去年底，该公司在中国内地门店数量为 401 家，港澳台及海外门店数量为 130 家（含合营），遍及 30 多个国家和地区，港澳台及海外营收占比超过 38%。

去年卡游的收入突破 100 亿人民币，净利润超 44 亿，毛利率超 65%，在中国泛娱乐玩具行业集换式卡牌领域排名第一，该公司已于今年 4 月在香港提交上市申请。

Labubu 究竟为何爆火？

“下班了，拆两个盲盒把玩。忙，更要学会悦己。” 在深圳工作的朱女士是一家上市公司高管，她在朋友圈晒出摆在车里的两个 Labubu 盲盒，并配上文字。人到中年的朱女士坦然公开这一幕，因为 “很多人点赞”。

“疫情后，很多中国人觉得需要情感上的逃离，这种‘情感逃避’成为重要主题。” 聚焦中国的咨询公司超赞的创始人艾熙丽（Ashley Dudarenok）向 BBC 表示，Labubu 本身是一个富有魅力又带点混乱气质的角色，有种不完美的可爱。心理学认为每个人心里都住着一个 “安慰怪兽”，加之亚洲消费者向来喜爱可爱的毛绒玩具，比如 Hello Kitty 和玲娜贝儿。“这也有点像‘彼得潘综合征’，有些人不愿长大。”

Labubu 由旅居荷兰的香港出生插画家龙家升（Kasing Lung）设计，灵感据称源自北欧神话中的精灵，其形象毛茸茸，竖着兔子般的长耳，脸上挂着大大的微笑，露出 9 颗尖牙。龙家升与泡泡玛特签约后，2018 年推出包括 Labubu 在内的 The Monster 系列，但长期不温不火，销售占比常年维持在个位数，2023 年时仅为 5.8%。

2024 年成为转机之年，泡泡玛特做了两件事：在海外大量开店，为 The Monster 系列产品制作搪胶毛绒挂件。真正点燃全球爆火的，是韩国女团 BlackPink 成员、泰国籍艺人 Lisa 毫不掩饰对 Labubu 的喜爱 —— 她多次在 Instagram 展示自己的 Labubu 后，该产品迅速热销。

“所谓潮流，并非人类天生的审美倾向，而是由少数占据‘潮流’制高点的阶层或人群引领的。Lisa 应该就是点燃 Labubu 热潮的关键人物，后来贝克汉姆等各界明星则是助推的接力棒。” 中国知名营销咨询专家小马宋撰文分析，Labubu 的爆火只能事后总结，无法预测，只能押概率大小，而非绝对。某些 IP 的爆火确实极具偶然性，但泡泡玛特对 IP 的运营努力也不容忽视，包括不同主题系列开发、名人效应等。

类似路径也出现在该领域的鼻祖 “Hello Kitty” 身上 —— 这个形象曾一度沉寂，因日本歌手华原朋美在电视上公开示爱而爆火，并在母公司三丽鸥的经营下成为世界级 IP 形象。

泡泡玛特创始人王宁曾表示：“我们开店都选最好的商场、最好的位置…… 比如开在 LV 旁边，需要通过 LV 和商场的双重认证。” 高端设计、高品质制造与高端线下店赋能的品牌运作，让泡泡玛特不再只是 “塑料玩具”，而是具备 “社交价值” 和 “情绪价值” 的潮流玩物。因此，当朱女士买不到稀缺款时，会毫不犹豫地在二手交易平台加价数倍购买。

卡游在香港的选址与泡泡玛特一致，均位于高端商场 K11；在澳门，两家店不仅选址威尼斯人，甚至紧紧相邻。

中经传媒智库专家张书乐向 BBC指出，通过中国制造的实力与中国智造的创造力，中国潮玩实现了与日本谷子、美国谷子（如漫威、DC）的差异。尽管中国谷子在 IP 上缺少传统二次元 IP 的厚重故事性，却用实体产品的潮流范式撬动了全球市场。

源自二次元文化的 “谷子” 逐渐成为这类经济的统称（英文 “goods” 的音译），指基于内容 IP 衍生的产品，包括小说、动漫、电视剧、游戏等的周边商品。与 “前辈” 不同的是，Labubu 这类新兴潮流产品并未事先借助同名动漫作品加持。

盲盒争议

盲盒模式对当今潮玩的重要性不容忽视。艾熙丽指出泡泡玛特的操盘能力：“他们是盲盒领域的佼佼者，推出 AI 自动贩卖机，将盲盒变成一种游戏和文化。他们拥有众多官方社群和小程序，推动用户不断收集盲盒与藏品，同时推动二级市场，设立官方转售平台，使投机行为合法化。现在 Labubu 盲盒在中国能卖到原价的 50 倍、60 倍，这些因素共同造就了中国的狂热，随后热潮蔓延至全球。”

事实上，盲盒模式几乎拯救了泡泡玛特。2016 年，连续五年亏损的泡泡玛特引入盲盒模式，2017 年即扭亏为盈，2018 年净利润过亿，自此步入发展快车道，毛利率更是攀升至超过 70%。卡游情况类似，毛利率达 67%。

卡游也采用盲盒模式，每包卡片含不同款式，消费者为集卡会购买更多盲盒或卡包。例如卡游的小马宝莉系列，成为抖音直播间的顶流 —— 粉丝下单后，主播现场拆包，手法娴熟，若抽到稀有卡片便大声欢呼、摁铃，给足情绪价值。

香港中文大学（深圳）高等金融研究院政策研究员本力撰文分析，盲盒是经济学的特例，不服从边际效用递减规律。该规律指消费者不断消费同一种商品时，每多消费一单位，其带来的 “额外满足感” 会逐渐减少（如吃第一个包子很美味，第五个可能难以下咽）。而盲盒经济在盲盒抽奖、限量发售、渠道管控、名人效应、稀少隐藏款等玩法组合下，让消费者陷入一买就停不下来的模式。

本力概括了三个原因：类似抽奖的成瘾性；蔡格尼克效应引发的收藏癖（越抽不到越想要的心理机制）；二手市场繁荣使转手有利可图，催生泡沫。他批评道，此类成瘾品往往侧重提供心理快感和 “再来一次” 的精神诱惑，发展重心渐离消费者的物质需求。

张书乐认为，在二次元经济中，盲盒形态早已有之（如闪卡、扭蛋），所谓成瘾更多由收集心态和稀有心态驱动，并无社会危害。这类玩法的设计初衷（无论是盲盒还是卡牌）面向全年龄层，侧重有一定经济实力和空闲时间的成年人（尤其是 18 至 30 岁青年），但潮流席卷下，未成年人难免受影响。

蒋女士介绍，她的两个女儿未成年，都喜欢卡牌，她对此并无意见，认为卡牌本身精美且价格不高，“怎么都比玩具便宜，还不占地方”。她唯一的管理方式是：必须通过家长购买，不能自行购买。

卡游公关经理赵晨向 BBC 表示，公司也在打造竞技卡，与收藏卡不同，更强调娱乐属性，这需要公司运营好卡牌赛事，持续开发、丰富和升级 IP。

源自中国的新消费热点

首先是对经济的提振。泡泡玛特在资本市场异军突起，让股市为之一振 ——2025 年第一季度收入同比增长 165%-170%，中国市场增长 95%-100%，海外收益同比增长 475%-480%，其中美洲市场同比暴增 895%-900%。泡泡玛特股价从 2022 年谷底时的 8.65 港元 / 股，涨至 6 月 11 日的 268.4 港元 / 股。15 年前，泡泡玛特还是大学旁的小商铺，如今市值突破 3500 亿港元，超过拥有 Hello Kitty 的三丽鸥和拥有奥特曼、龙珠的万代南梦宫，一跃成为仅次于迪士尼和任天堂的全球第三大 IP 公司。

中国在新冠疫情结束后，经济复苏的难点在于消费。为此，政府推出贯穿全年的 “国补”（买计算机补贴 20%）。麦格理集团（Macquarie Group）首席中国经济学家胡伟俊（Larry Hu）此前向 BBC 中文表示，内需疲软已达决策者的 “痛苦阈值”，换言之，拉动内需（尤其是家庭消费）被视为 2025 年政策的重中之重。

张书乐表示，Labubu、卡游等产品正朝潮流文化方向发展，越来越多年轻人参与其中，尤其是二次元风格浓烈的线下实体经济。年轻人进入更多消费场景，能有效推动实体经济活跃度。

疫情后，许多因封控和网络购物而萧条的中国实体商场，突然发现谷子经济的巨大活力。数月内，从南京、北京到上海、深圳，再到合肥、成都，大量商场转型为二次元消费地标。《2024—2025 年中国谷子经济市场分析报告》显示，2024 年中国谷子经济市场规模达 1689 亿元，较 2023 年增长 40.63%，预计 2029 年将超 3000 亿元。

赵晨也表示，这类新经济能有效促进消费、活跃经济。以卡游产品为例，其以 IP 为核心吸引年轻消费者。今年五一期间，卡游上海城市旗舰店开业时，消费者从一楼排到二楼，场面火爆，不仅有上海本地消费者，周边地区顾客也专程赶来消费。

传播与商业咨询集团 iMpact 公司创始人兼首席执行官克里斯・佩雷拉（Chris Pereira）向 BBC 表示，五年前中国出海企业多以消费电子为主，如今呈现两大趋势：一是 B2B 业务（如新能源、生物科技、制造业）出海，二是中国文化出口，这让人联想到日本的文化出口（如宝可梦等）。

“我认为从今年年初开始，中国突然变得‘很酷’，尤其是在全球年轻人中。” 艾熙丽表示。