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世界杯四周要喝掉一年的啤酒 “禁酒文化”下的卡塔尔该如何应对?
 陆一夫    
2022年11月20日 10:11
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啤酒之王要“接管”卡塔尔了,这种迹象从今年年初就有了:“卡塔尔分销公司”这个保守的伊斯兰国家唯一的酒类零售商,其入口处贴了一张百威啤酒的巨幅海报,上面是足球巨星梅西的肖像,随后,多哈越来越多的酒吧和餐馆开始提供桶装百威啤酒,对于这个之前只卖喜力啤酒的城市来说,这是一种新选择。

世界杯四周要喝掉一年的啤酒 “禁酒文化”下的卡塔尔该如何应对?

多年来,百威一直在卡塔尔严格的禁酒法令之下展开经营,从不大张旗鼓,如今,百威啤酒的高管们正小心翼翼地寻求让百威赞助的世界杯合同实现投资回报最大化,在卡塔尔,当地官员几乎完全禁止在比赛活动中使用酒精饮品。

对于这家世界杯官方啤酒赞助商来说,为11月20日开幕的2022年国际足联世界杯准备啤酒可谓意义重大,据百威英博首席供应官彼得·克雷默说,我们品牌预计,本届世界杯期间的啤酒消费量将超过卡塔尔全年啤酒消费量。

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由于卡塔尔没有啤酒厂,百威的啤酒只能以海运的方式将啤酒运到卡塔尔,然后存放在冷库里保存,以免受到卡塔尔炎热天气的影响,今年10月底,卡塔尔的气温超过华氏95度(35摄氏度)。世界杯期间,百威的啤酒将连夜在室内被装到卡车上,然后第二天运到可以提供酒精的餐厅和球迷区。

克雷默在接受彭博采访时说:

“啤酒属于易腐产品,所以灌装好的那天品质总是最佳的,我们会非常严格地管理我们的供应链,包括产品从A地到B地所需的时间和运输条件,以保持啤酒的口感。”

卡塔尔不是完全意义上的禁酒国家,但会限制酒精饮料的购买者资格和购买地点,啤酒、葡萄酒和烈性酒在很多高端酒店的餐厅里都可以买到,但是价格不菲,在多哈市中心西湾的热门酒吧里,一品脱百威啤酒的价格为45-55里亚尔(约合88-107元)。

酒精饮品既是一项优势,可以让这个新兴旅游目的地与禁酒的沙特相比显得“时髦”,同时也被视为一种恶习,犹如在通往邻近的迪拜的相对享乐主义滑梯上迈出了一步。

每月收入超过3000里亚尔(约合5863元)的外籍人士,只要得到雇主的书面许可,就可以申请许可证,从卡塔尔分销公司的酒类垄断商那里购买葡萄酒、烈性白酒和啤酒,价格很高,一箱百威啤酒的零售价是188里亚尔(约合367元)。

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严格来说,在卡塔尔的公共场合喝酒是违法的,最高可被判处六个月监禁和3000里亚尔的罚款,但实际上,外籍白领常在周五的早午餐会上喝醉,只要他们待在高档酒店的特定餐厅内。在多哈的餐馆里,经常能看到穿着传统长袍的卡塔尔男子买醉,不过调酒师说,他们不招待身穿传统卡塔尔服装的女性。

世界杯可能会让这种谨慎的“限制酒精的文化”方寸大乱,外交人士尤其是来自欧美国家的外交官们,对卡塔尔当局将如何应对那些在公共场所违反相关法律的醉酒球迷提出了质疑。

卡塔尔世界杯的组织者最初表示,他们希望世界杯赛事禁酒,但后来放弃了这一想法,现在,一些球迷区将出售“国际饮料”,球迷可以在每场比赛开赛前的三小时和结束后的一小时内,在球场周边的指定啤酒区购买百威啤酒,但不能将啤酒拿到看台上。

球迷不得携带任何酒精饮品进入卡塔尔,机场安检人员会没收抵达旅客行李中的酒精饮品,所以酒虫作怪的球迷只能是抵达后自己去买价格高昂的卡塔尔当地的酒。

卡塔尔分销公司要求餐馆提前几个月预订它们在比赛期间需要的所有酒类,餐厅经理说他们订了很多,因为担心酒的供应不足,无法补充。

卡塔尔线上购物平台首席开发官罗德里·威廉姆斯说,卡塔尔分销公司向他和他的团队交付了他们订购的全部16吨酒精饮品,以维持他在洲际酒店帮忙管理的三家餐厅的运营,他预计,比赛期间将有3万多名球迷涌入他们的餐厅。

要提高百威的知名度,要在十年时间里履行国际足联价值数亿美元的赞助协议,同时又不能得罪一些卡塔尔人的保守情绪,甚至不能损害他们在卡塔尔的经营能力,真是一件很棘手的事情。

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鉴于卡塔尔禁止酒类广告,百威对品牌维护进行了限制和调整。

百威全球营销副总裁托德·艾伦说,公司将把明确提及百威甚至是百威零度啤酒的广告限制在“体育场馆外的大厅、全市的餐厅以及获得销售许可的地方”。百威在W酒店内外的品牌维护将仅限于百威零度啤酒或没有文字介绍的百威蝴蝶领结。

百威希望能从啤酒销量上升的“第二个夏天”中受益,但它并不指望由卡塔尔市场来推动这一增长,高管们希望观众能留意到球员身后LED广告牌上的百威标志。

所有的内部准备工作都很重要,但国际市场营销将更加激烈。“通常情况下,东道主的啤酒公司会有不错的销量增长,而且重要的是,球迷们会购买优质啤酒,这对公司利润是利好。”

彭博行业研究(Bloomberg Intelligence)的高级消费品分析师邓肯·福克斯(Duncan Fox)说:

“这次,重点是要在巴西、美国、英国和西欧大部分地区等大型啤酒消费市场实现最大化的知名度,在那些市场,百威英博将在六周时间里把百威广告打个够。”

编辑: 陆一夫
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