让我们回到2011年。这时，刚接替福布斯成为苹果新掌门的库克，接下来很长的一段时间里，他不得不面临这样一个事实：即便他已经成为这家公司的掌舵者，但人们还是忘不了乔布斯，对他这位新晋CEO大加挑剔：库克被质疑不能胜任，苹果频频被外界唱衰。

即便在九年后的今天，苹果市值突破2万亿美金，成为美股历史上首支突破2万亿美元的股票，苹果也成为世界上最有价值的上市公司，针对库克的质疑依旧存在。

质疑者无法否认库克执掌苹果九年来的成绩，但他们声称，在库克的领导下，苹果正在脱离乔布斯最初的创新精神与极客气质，成为一家更功利性、更纯粹的商业企业。

库克执掌苹果以来，iPhone 6系列之后的手机产品，被用户吐槽毫无创新，库克极为看重的iPhone X，也因乏善可陈的外观遭来诸多恶评。至于其一手操刀的Apple watch与AirPods，在推出的早期也备受质疑。

这让库克陷入了两种完全不同的舆论氛围。一边，部分苹果用户对苹果在产品端的创新能力表示担忧；另一边，库克引领下的苹果正在完成从硬件到软件的转型，基于iOS生态圈的多元商业模式，让投资者对库克一致看好。

要知道，2011年库克接替乔布斯时，苹果市值不足4000亿美元，但执掌7年后，2018年8月，苹果首次突破万亿美元市值，仅仅两年之后，这一数字便翻了一番。

这不是一件容易做到的事情。

通用电气传奇领袖韦尔奇用八年时间选定的伊梅尔特，在担任CEO的十六年间，通用电气的市值从4320亿美元缩水到2270亿美元；鲍尔默接替比尔·盖茨执掌微软的几年间，公司市值从6000亿美元跌至2200亿美元，甚至他的辞职让微软市值上涨了8%。

由此回头重新审视库克这九年，从更广阔的商业史来看，库克无疑已经成为最伟大的守成者，没有之一。

2012年，在接受彭博社采访时，库克提到了乔布斯生前对他说过的一段话：

“我还记得沃尔特·迪士尼（迪士尼公司创始人）离开人世的那段时间，人们左顾右盼，不停询问一个问题‘如果华特还在的话，他会怎么办’，公司的业务一片瘫痪，人们围坐在一起开会，讨论的也是‘如果沃尔特还在，他会怎么办’。我希望你永远不会问我同样的问题，你只需要做正确的事情。”

库克终不负乔布斯所托。

“不管怎么说，他确实做了一件在过去绝不可能发生的事：让苹果发布会变得毫无兴奋感可言。”这是《蒂姆·库克传》的作者利恩德·卡尼，对库克在一场发布会上的表现做出的评价。

这发生在2012年的3月，乔布斯去世后，库克第一次在发布会上演示新品。对这次发布会上发布的iPad 3，果粉们显然有些失望，他们认为这款产品平淡无奇，更像是上一代产品的更新。

库克出师不利。更难缠的是，接下来，一系列的难题都找上了苹果。

先是2012年4月，美国司法部指控苹果与几家图书出版商共同操纵电子书价格。这一案件持续审理了几年，以苹果缴纳罚款并接受法院指定的反托拉斯监察告终。

稍晚一些的7月份，苹果三季度财报显示，iPhone出货量为2600万部，不及分析师2890万部的出货量，苹果股价应声下跌，这是10年来苹果第二次没有达到华尔街预期。

苹果还被迫取消了MobieMe这项云端服务、关闭了音乐社交网站Ping。前者在11年10月被iCould取代，后者则一直没有打开市场，不受苹果用户待见。9月份推出的苹果地图，也因功能太复杂、导航变形等问题，没过多久便被放弃。

很难说这是库克执掌不力，还是乔布斯时代的遗留问题，但显然，这些问题，都要彼时执掌帅印不过一年、根基未稳的库克来消化。

库克与乔布斯是风格迥异的两类领袖，前者长于运营，后者是天生的产品高手。

前者习惯于保持缄默，后者则有着强烈的“现实扭曲力场”，外显为说服力极强的演讲能力、以及罕有的领导力。

这也就导致，相比乔布斯，库克给苹果带来的改变并不那么直接。

变化是从苹果内部开始的。这一年，负责苹果零售店的高级副总裁约翰·布劳伊特、资深副总裁斯科特·福斯托先后被库克解雇了。从根源上来说，他们与库克时代苹果的价值观产生了冲突。

布劳伊特于当年1月才正式加入苹果，是库克接任CEO后招聘的第一位高管，但在苹果零售店业务上，由于太注重销售目标，他通过削减员工数和工作时间的方式来降低成本，这伤害到了用户体验；福斯托则主要是因为兵败苹果地图，又拒绝公开道歉而离开。

回过头看，库克所做的这些调整，是苹果史上的一次重要转折。

此前的苹果，乔布斯已然是精神领袖，甚至是苹果的灵魂所在，彼时乔布斯的价值观便是苹果的价值观：重产品、重创新、重服务、并抱有改变世界的野望。

但后乔布斯时代的苹果，悄然发生了一些变化，甚至在很多层面，库克与乔布斯的做法完全相反。

乔布斯经常让团队之间、甚至个别管理者之间相互竞争，由此来调动团队积极性，类似“赛马机制”，库克上任后采取了截然不同的方式，他会深入员工之中，强调“团队”与跨部门协同。

乔布斯对慈善无感，曾公开表示，他能做的最大的慈善，就是提升苹果的市值。但在2012年1月，在苹果发布上季度财报后的内部全员大会上，库克重点阐述了苹果要参与的慈善事业，他称这是“全新且激动人心的事情。”在苹果捐赠的慈善机构里，包括了教育、健康和人权等项目。

库克开始着力推进苹果环境政策和可持续发展计划、关注供应链企业员工的劳动保障、关心隐私建设……乔布斯显然不愿意在这些事情上花费时间。

几年后，人们会发现，这些库克在当时种下的因，构成了库克时代苹果的价值观。

2017年年底，苹果官网上正式列出了苹果的6条价值观：无障碍使用、教育、环境责任、包容性和多样性、隐私性和安全性、供应商责任。

如今，苹果的价值观被进一步浓缩成了辅助功能、环境责任、隐私以及供应商责任。但不难发现，这都要源于库克当时的行为。

在很大程度上，这也让苹果这家公司留给外界的印象变得柔和起来，乔布斯时代留下的“棱角”，正在被逐渐磨平。

2013年，库克来了三趟中国。在此之前，苹果在中国只有两家门店：一家位于北京，于2008年开业；一家在上海，在2010年开业。

这是库克与乔布斯最大的不同，乔布斯从来没到过中国。

2010年，柳传志在接受《金融时报》采访时，曾这样评价乔布斯：“苹果正错过中国市场一大机遇，我们很幸运，因为乔布斯的脾气很坏，没把中国市场当回事。如果苹果花在中国消费者身上的功夫与我们一样，那我们将会有麻烦。”

事实证明，库克选择重视中国市场，是比乔布斯更明智的做法。

随着iPhone 5S系列与iPhone 6S系列的大放异彩，中国市场成了驱动苹果营收增长的重要引擎。从2014年开始，苹果在大中华区的营收便维持在了20%左右的水平。此外，苹果近50%的供应链都来自中国市场。

当我们把眼光聚焦到当时的智能手机市场，不难发现，抓住中国市场，是库克不得不做的选择。那几年，三星凭借着Galaxy S系列异军突起，很快便在高端智能手机市场与苹果形成对垒之势。再晚一些，华为也将凭借mate系列杀入高端市场。

苹果需要中国市场来与三星抗衡，更何况，当时中国市场几乎是全球最大的增量市场。百度发布的2014年第二季度《移动互联网发展趋势报告》显示，当季度国内智能手机的人口普及率只有30%。

库克开始频繁来到中国，算上2013年三次访华，库克执掌苹果的九年间，先后来了中国15次。

不过，即便在市场份额上被三星全面超越，但体现在利润率上，只做高端的苹果完胜了产品布局更丰富的三星。Canaccord Genuity发布的报告显示，2014年第一季度，苹果占据了手机行业利润的65%，三星占据41%，但到了第三季度，苹果的利润占比已经达到86%，三星则降到18%。

用不到20%的市场份额占据市场80%甚至更高的利润，凭什么？

请看下文：与乔布斯相悖，库克的苹果帝国理念却大获成功？