今年一季度，社交媒体巨头 Facebook 的广告平均投放价格高涨，广告收入超预期猛增，迅猛增势连数字广告市场体量最大的谷歌都逊一筹，推动公司收入和利润出乎市场意料大增。

最近有传闻称，Facebook 将在公布一季报时宣布持有比特币，但此次财报公布后，Facebook 并未提及比特币投资的问题。

财报公布后，Facebook 股价盘后一度涨破328美元刷新最高纪录，涨幅接近7%。

盈利收入均大超预期，广告价格和投放量猛增

美东时间28日周三美股盘后，Facebook 公布一季度每股收益（EPS）为3.30美元，同比增长93%，较市场预期的2.34美元高41%；当季营业收入261.7亿美元，同比增长48%，较市场预期的237.2亿美元高10%；当季净利润将近95亿美元，同比增94%；营业利润率43%，远超市场预期的34.3%，去年同期为33%，不过低于去年四季度的46%。

一季度占总收入97%的 Facebook 广告业务录得营收254.4亿美元，同比增长46%，较市场预期232.7亿美元高9.3%；包括虚拟现实（VR）公司 Oculus 的硬件产品和 Portal 的视频设备产品在内，广告以外其他业务的营收7.32亿美元，同比增长146%，较市场预期4.54亿美元高61%。

Facebook 的首席财务官指出，广告平均价格同比上涨30%，并且广告投放数量增长了12%，这些是广告业务增长的推手。在今年之后的三个季度，预计广告价格也将是广告收入增长的主要动力。

从新近公布财报看，同样身为数字广告巨头，Facebook 一季度的广告收入额几乎只有谷歌的一半，但收入增速明显超过谷歌。包括 YouTube 视频平台的广告在内，谷歌一季度的整体广告收入为446.84亿美元，同比增逾32%。

用户超预期增长，但北美用户增长停滞

截至一季度末，Facebook 月活用户（MAU）28.5亿，同比增长10%，高于市场预期的28.3亿；日活用户（DAU）18.8亿，同比增8%，市场预期18.7亿；平均每用户收入（ARPU）9.27美元，较市场预期的8.4美元高10%。

不过，分地区看，无论是 MAU 还是 DAU，Facebook 在美国和加拿大的用户增长都陷于停滞。一季度这两国的 DAU 持平去年四季度和去年一季度水平，均为1.95亿，略低于去年三季度的1.96亿和二季度的1.98亿；一季度北美两国 MAU 2.59亿，略高于去年四季度的2.58亿，去年一季度为2.53亿。

一季度亚太地区的 DAU 同比增长12%，欧洲 DAU 增长1.3%，北美、欧洲和亚太以外地区增长逾10.2%。当季亚太区 MAU 同比增长12.5%，欧洲增长4.2%，北美、欧洲和亚太以外地区增长超过10.4%。

从二季度起，收入将受苹果限制广告跟踪影响

鉴于去年二季度疫情期间增长放缓，Facebook 此次预计，今年二季度营收将保持同比稳健增长，可能较一季度环比温和增长。今年第三和第四季度，预计总营收的环比增速会明显放缓。

鉴于今年用户定向广告的不利监管环境和平台的一些变化，尤其是苹果最近升级到 iOS 14.5系统版本，Facebook 预计从二季度开始，业绩将受影响，称 Facebook 在前瞻业绩时已经将这些因素考虑其中。

本月末，苹果上线的 iOS 14.5系统将此前默认的跟踪广告标识符（ IDFA ）权限关闭，交给用户选择是否允许跟踪 IDFA。通过跟踪 IDFA，Facebook 和一些广告商可以给用户精准投放广告并分析广告效果。Facebook 的 CEO 扎克伯格在今年1月的财报公布后电话会议上就公开抨击了苹果限制广告跟踪功能的做法。

Facebook 还提到，考虑到欧洲最近的监管动向，欧美两大洲之间的数据转移可行性仍不确定，将密切留意相关形势变化对公司欧洲业务的影响

本次电话会议上，扎克伯格谈到 Facebook 着重打造电子商务功能，将它作为个性化用户体验的重要组成部分。他透露，Facebook 目前有超过10亿 MAU 访问帮助用户出售商品的服务 Marketplace。他说，新冠疫情已经加快企业转移到网上开展业务的步伐，所以商务比过去重要得多。