月饼卖不动了？282 亿市场首次负增长 餐厅为什么还在扎堆做

中秋还没到，"月饼没人买了" 的话题先火了。

数据确实不好看：2025 年全国月饼销售规模 282.4 亿元，同比下滑 5.9%，是近十年来第一次负增长。产量也跌了 5.4%。千元以上的高端礼盒销量暴跌 76%，500 元以上礼盒占比从 7.2% 直接掉到 1.8%。

但奇怪的是，一边是市场在收缩，另一边餐饮品牌反而更卖力地做月饼 —— 新荣记的黑松露鲜肉月饼断货，海底捞上线 "月捞" 礼盒，陶陶居跟游戏《鸣潮》联名，元祖提前两个月就开始预售 490 元的雪月饼。

这门生意到底还值不值得做？

有人在冲，有人在撤

今年月饼市场最明显的信号，是分化。

继续加码的品牌，各有各的打法。新荣记把餐厅招牌直接搬进月饼 —— 榨菜鲜肉、黑松露鲜肉、猫山王榴莲，部分门店蟹粉口味直接卖断货；大董瞄准高端商务送礼，黑松露月饼礼盒走千元路线；紫光园主推奶皮子月饼，加抹茶、奥利奥口味，往年轻化靠；星巴克两款礼盒卖 358 到 468 元，哈根达斯用冰淇淋做月饼错位竞争。

但也有不少品牌悄悄退了。奈雪、喜茶、必胜客、肯德基 —— 前几年都搞过 IP 联名月饼，奈雪找故宫、必胜客联敦煌、肯德基也出过 "繁花簇月"，今年却安静了，没有集中推月饼产品。

为什么撤？算笔账就懂了。 月饼一年就卖那么两周，从研发、包装、生产、仓储到门店销售，全是额外成本。备货多了卖不掉就是库存，备货少了又错过窗口期。对本身就在收缩的餐饮品牌来说，这种低效率的季节性生意，自然排在砍预算的前列。

月饼从 "礼品" 变回 "食品"

这轮市场下滑的本质，不是大家不吃月饼了，是月饼的消费场景变了。

过去月饼为什么能卖那么贵？因为它是礼品。商务往来、企业福利、人情送礼，价格越高包装越豪华，越有面子。一千多块的月饼礼盒，买的人不吃，吃的人不买。

现在这套逻辑崩了。 68 到 200 元的平价礼盒已经占到 60% 以上，成了绝对主流。大家买月饼，更多是自己吃、家人吃，不再为了面子买单。低糖月饼搜索量涨了 320%，73% 的人买之前先看配料表 —— 这说明月饼正在从 "送礼的盒子" 变回 "吃的东西"。

老字号的数据也印证了这点。广州酒家月饼一年卖 16.5 亿，但增速只有 0.96%，毛利率却高达 53%。说明这门生意还在赚钱，只是不再高增长了。五芳斋的月饼收入跌了 15%，但毛利率反而升到 21%—— 砍掉低毛利的高端礼盒，聚焦平价产品，利润率反而上来了。

餐厅做月饼，到底图什么？

对餐饮品牌来说，月饼从来不是一门独立的大生意。一年就一个销售窗口，不值得长期投入。

那为什么还扎堆做？因为月饼赚的不只是月饼的钱。

第一，借节日刷存在感。 中秋是天然的消费节点，餐厅出一款月饼，等于多了一个让消费者提到你的理由。月饼本身可能不赚多少，但它把品牌推到了顾客面前。

第二，维护熟客关系。 海底捞给高频消费者送月饼，用捞币兑换礼盒 —— 本质上是拿月饼做客户维护的工具，不是利润中心。

第三，把自己的招牌装进月饼。 新荣记卖的不是月饼，是 "新荣记的味道"；紫光园的奶皮子月饼，是把自己的奶制品基因延续到中秋产品里。月饼成了品牌产品体系的一部分，而不是一个孤立的 SKU。

今年市场上能跑出来的新品，基本都符合这个逻辑：

• 健康化：低糖、低脂、短保，让月饼重新变回食物；

• 现制化：龙华寺现烤月饼排队两小时，制作过程本身就成了体验；

• 在地化：泰康的臭豆腐鲜肉月饼日销三四千个，云腿月饼从云南卖到长三角；

• 招牌化：把餐厅自己最拿手的味道做进月饼里。

月饼市场首次负增长，不是坏事，是回归理性。

过去十年，月饼被礼品经济捧上了天。一盒月饼几百上千，包装比月饼还贵，吃完没人记得味道，只记得送了几盒、收了几盒。现在礼品泡沫破了，大家开始认真问一个最朴素的问题：这月饼到底好不好吃？

这个问题其实是好事。它逼着月饼从 "包装生意" 回到 "食品生意"。能活下来的品牌，一定是真把味道做好的，而不是靠包装和溢价忽悠人的。

对餐饮品牌来说，做月饼也得想清楚一件事：你到底是在卖月饼，还是在做品牌营销？ 如果是卖月饼，那就得拼产品力 —— 好不好吃、便不便宜、健不健康。如果是做营销，那就别太在意月饼本身赚不赚钱，关键是借这个节点让消费者记住你。

最尴尬的就是那种两头不靠的：月饼做得一般，价格不便宜，包装花里胡哨，既不好吃也不体面，消费者不买账，自己也赚不到钱。这种品牌，退出才是正确选择。

说到底，月饼就是月饼。中秋吃两块，应个景、团个圆。它再贵也贵不过人情，再花哨也花不过日子。回归 "好吃不贵" 的本分，这门生意才能长久。