始于对自然的礼赞，却以一场教科书般的公关灾难收场。9月19日，加拿大户外品牌始祖鸟（中国安踏集团拥有其42.52%的股份）——联合艺术家蔡国强，在日喀则江孜的喜马拉雅山脊上举行了一场烟火表演。

短短两天后，迎接它的不是喝彩，而是官方道歉、政府调查以及新华社与《人民日报》接连的批评。从对自然的“敬畏”到“冒犯”，仅一个周末，舆论便急转直下。

9月20日，蔡国强的《升龙》烟火表演视频冲上热搜。至21日凌晨，日喀则当地政府则宣布立案调查，承诺依法处理。同日，始祖鸟与蔡国强均发布致歉声明，表示将开展第三方环境评估并采取“补救行动”。宣传海报随即撤下，敬畏化作轻率，品牌一夜之间就意识到表演与过错之间仅一步之遥

在中国，“敬畏自然”并非宣传口号，而是政策红线。过去十年间，生态保护已被上升为国家战略，尤其是在青藏高原这样的生态脆弱地区，顶层早已明确划下禁区。

触碰它，不是大胆，而是无知，更是对政治信号的漠视。新华社毫不留情地指出，爆炸的不只是彩烟，而是商业逻辑与生态伦理的冲撞。

《人民日报》更强调，单纯的道歉远远不够，必须公开审批流程、基于科学的环境评估以及切实的补救措施。当这两大权威媒体口径一致时，企业的“公关”就已经升级为“合规”，问题不再是表演是否动人，而是是否合法、是否负责、是否符合国家战略。

始祖鸟最初的辩解依旧是熟悉的套话：“使用可降解材料”、“现场清理”、“牲畜临时迁移”、“第三方评估”。但这些说辞在海拔4500米的高原显得苍白无力。

青藏高原并非空旷舞台，而是地球上最敏感的高山生态系统。低温、干燥和生物活动稀弱意味着所谓“可降解”在广州或许有效，但在高原可能需要多年甚至数十年才能分解。

冲击和噪声，无论如何包装，都给野生动物带来压力，并破坏需要数十年才能恢复的高山土壤。彩屑可以清理，但生态系统无法通过一纸新闻稿重置。

这正是品牌滑落的关键。在“地球第三极”举办烟花表演不仅与品牌精神背道而驰，甚至堪称“反品牌”。始祖鸟的品牌理念是徒步、静谧与栖息地的人与自然，而不是巨响声中的“创意”和“华丽的表演”。靠山吃山，就必须护山。始祖鸟试图买来敬畏，最终换来的却是公愤。

更糟的是，危机迅速从形象转向经营。风险已经从网络口碑转到了行政问责：调查结论、整改义务、补救资金。随之而来的，还有消费端的旧账被重新翻出——中国消费者投诉平台上早已堆积数以千计关于始祖鸟的质疑，从冲锋衣开胶、商标脱落，到动辄数千元的鞋履几周就开裂。

面对质疑，始祖鸟的回应堪称是“灾难级”的，特别是它国内与国外两版不同的声明和语气的差异。让人质疑这样的“双重话术”是否始祖鸟的“双重标准”？一场烟火危机，恰恰成为导火索，正在让这原本的裂痕越来越大。

事实上，中英文声明在实质上差异不大，更多是语气上的轻重。网友质疑海外版本态度和内容不够诚恳，有“甩锅”嫌疑。但在如今的网络环境中，再细微的差别也会被放大。特别是在当下的舆论环境中，哪些细微的差别也会造成政治敏感。

面对这种危机，国内企业必须自己填平每一道被撬开的深沟。更何况，始祖鸟虽以“加拿大情怀”和“中国冲锋衣第一品牌”两种颇为矛盾的定位作为营销策略。

不过，既然母公司坐落在中国，享受了中国市场的红利，就必须接受中国制度的约束，尤其在生态保护这样已经纳入国家战略的领域。“我们没想到”是再苍白不过的借口。

此事之所以引发普遍共鸣的另一个原因可能还在于公众的公平感。在中国，很多城市是禁止燃放烟花爆竹的，而品牌资本却在“世界屋脊”自设例外，这不仅触碰生态，更伤害社会公平。因此，公众愤怒的并非烟火本身，而是特权感。

“始祖鸟”曾是一种远古生物，因无法适应环境巨变而灭绝。而对于一个以远古自然浪漫为卖点的企业，则更应懂得尊重深层生态，而不是用浅薄的表演挑衅自然的耐心。